抖音超市的尽头，可能是天猫小店 世界看点

图片来源@视觉中国

(资料图片)

文｜氢消费，作者｜八月，编辑｜李可馨 

人们对抖音外卖的关注度似乎超越了抖音超市。

氢消费在梳理过抖音外卖的相关文章后，再反过来看抖音超市对此又多了新的理解。

在“万物皆可送”的时代，“近场电商”的吸引力越来越足，无论是平台还是自营模式，太多人已经搅进这场战役。

比如京东在即时零售/同城零售/本地生活布局，除小时购、京东超市等之外，京东新百货，也开始从零开始自建线下门店网络。

抖音超市静悄悄的上线，但绝不意味着边缘化的项目。

没有宣传和推广，抖音超市实际在去年8月便发布了招商细则，接连在去年10月进行城市试点后，于今年1月全国正式上线。乘着“春节不打烊”的东风才逐渐进入消费者的视线。

据剁椒TMT报道，有业内人士透露，抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右，现在的模式不是最终态。起初日GMV只有一万左右时，没有动摇到抖音加码超市业务的决心。

在SKU数量、物流配送和供应链等层面上，抖音超市自然无法与成熟的天猫超市、京东超市匹敌。更多的对手也在虎视眈眈，例如美团、饿了么等即时零售平台，物美、山姆等商超线上app。

不过，无论超市形态的前路多么困难重重，这都是抖音不得不迈出的一步。短视频和直播电商的红利几近消失，建立“人找货”的传统货架电商尤为重要。更何况，抖音超市也是为抖音支付铺路的最好方式，为抖音金融业务带来更多想象力。

作为后发选手，抖音能走通的或许是线下小店模式。

从数量上来看，社区店、便利店和夫妻店等门店数量全国有成千上万，若成功收编必然能形成庞大的品牌规模效应。最关键的是，抖音在下沉市场也拥有庞大的用户群体，或许更容易弯道超车。 

便利店“15分钟生活圈”的特点，不仅能弥补抖音超市在商品品类、物流配送的短板，另一方面，其潜在的社交、餐饮和文化空间，都蕴含着巨大的想象空间。  

01、“面子”大致趋同，“里子”却略显粗糙

抖音超市，在沉默中悄悄上线。 

没有强势的宣传，也没有海量的推广，抖音超市的入口甚至需要用户在搜索栏或购物入口内输入关键词才能进入。

即便低调上线，也难掩抖音超市的野心。

这不是抖音第一次正面硬刚淘宝、京东。从打出“兴趣电商”的差异化标签以来，抖音正在越来越“淘宝化”，逐步搭建起货架电商的模式。

从界面与功能来看，抖音超市与天猫超市、京东超市基本无异，都是品类分类、秒杀商品和精选商品。只不过，天猫超市开设有半日达入口，更方便用户的加急选购需求。 

当然，“面子”可以做到大致趋同，但“里子”却很难复制。

从实际体验上来看，抖音超市的“里子”略显粗糙。

氢消费分别在抖音超市、天猫超市和京东超市购买了一款90只加厚手提背心垃圾袋，价格分别是11.9元、16.17元和1元。单从价格党的视角来看，京东超市更胜一筹。 

凭借成熟的物流优势，天猫超市和京东超市的订单均做到隔日达，即便选择与顺丰、中通快递合作，抖音超市的订单还是稍晚地在第三天到达。

不过，抖音超市在商品包装上十分用心。区别于天猫超市和京东超市的快递袋包装，不仅使用了更有质感的纸盒包装，还在里面塞满了快递气泡袋，这是主要用于小体积易碎、易损坏、少精密货品的包装。

另一方面来看，过于精美的包装多少有些大材小用。 与精美包装相反的是，三款不同平台的垃圾袋质量却是京东超市>天猫超市>抖音超市。

△从左至右依次分别为在天猫、京东、抖音平台购买的垃圾袋

可以看到，京东超市售卖的垃圾袋更为厚实，质量也更好。而来自天猫超市和抖音超市的垃圾袋虽不相上下，但质量上也是前者略占优势。

同样的购物体验，体现在评论区。

在抖音超市的购物评论区里，大多用户给出的好评是基于物流速度和物流服务，不少用户给商品打出差评，甚至投诉，差评理由以商品质量差、性价比低居多。 

很显然，抖音超市没有占到太多上风。

首先，抖音超市尽管商品品类方向主打高频日用百货，其SKU数量与已经非常成熟的天猫超市、京东自营对比来看还是有不小的差距。

其次，平台的大额补贴只是拉新的常规操作，很难避免补贴力度减弱后，用户流失至其他平台的情况。 

在价格优惠和物流上，抖音超市具备的优势也并不突出。想凭借薄利多销的日用品拉开价格差不是一件简单的事情，物流的效率更是取决于其他物流公司。

更重要的是，从性质上来看，天猫超市和京东超市均为自营店，抖音超市却是平台行为，目前还算不上完全的自营。

尽管以“抖音速度”快速搭建起了“面子”——线上超市，但长路漫漫，在天猫超市和京东超市两位“老大哥”面前，抖音超市还是要补足“里子”——运营和品牌效应的差距。

02、迈向货架电商的关键一步，沉淀用户数据的缝合线

实际上，无论抖音超市能否在短期内超越天猫超市和京东超市，这都是抖音需要迈出的关键一步。

除了建立“人找货”的电商场景，抖音电商还要为自己的支付场景铺路。

伴随着直播电商红利的消失，电商平台们不再只依赖于头部主播。在直播如日中天时，淘宝曾率先鼓励商家和品牌进行自播，这个动作也被业内看成是淘宝释放的信号——直播这门生意不能仅依靠头部主播存活。

头部主播带来的教训有很多，电商平台们也不约而同地处在阵痛边缘。

最早辛巴辛有志被封杀，快手的GMV因此呈现出曲线，后有薇娅、李佳琦的消失，淘宝直播度过了一个没有硝烟的“618”。

头部主播的不可控性，还体现在主播的流动性。

自从抖音直播搅动直播电商行业，部分品牌从淘宝转战拥有流量洼地的抖音，相应地，部分抖音主播来到淘宝直播带货，将流量换了个地方进行变现。更有去年“双11”期间，在抖音走红的东方甄选和罗永浩投入淘宝直播的怀抱。

如今，主播的纷争渐渐淡出人们的视线，电商平台也回归聚焦自身的拉锯战。如果将“兴趣电商”视为抖音快速构建电商生态的奇招，那么，抖音超市则是抖音迈向传统货架电商的重要尝试。

毕竟，“兴趣电商”的天花板不够高，大多数用户产生的消费行为都来自“觉得挺有意思就买”的冲动型购物心理。 

抖音电商想实现更突破的发展，势必要走向更广的电商市场。

实际上，抖音电商也正在一步步构建传统电商。

从最初的取消外部链接，开设抖音小店，再到正式上线抖音超市，都是在逐步将“人找货”的途径变得更清晰。

当然，作为电商平台，除了优质内容和商品之外，在技术、供应链、商城搭建、商品管理、商家的选择，以及平台治理等也面临一些挑战和问题。这些是淘宝、京东等成熟的电商平台依托货架电商的模式，天然形成的平台壁垒。

更何况，在“兴趣电商”的角色定位之下，抖音电商也面临着低转化率和复购率，以及高退货率的问题。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30-50%，高于传统电商退货率的10-15%。

也就是说，高居不下的退货率，也在倒逼抖音电商不得不尽快搭建起成熟的货架电商。

更重要的是，抖音支付作为抖音在业务布局上的缝合线，是抖音布局金融领域的重要基建。

在拥有庞大流量池的基础上，抖音可以凭支付业务沉淀用户数据，进而更了解用户的生活习惯和消费偏好，生长出更广阔的场景和业务。 

为此，抖音商场推出抖音支付相关的优惠，试图培养用户的支付习惯。用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡，可以获得5-10元支付券；开通抖音月付可以一次性立减6元。

毫无疑问，抖音超市箭在弦上不得不发，这是抖音电商继续扩张商业版图的重要一程。

03、突围的机会可能是线下小店模式

对于抖音超市来说，其对手不单单是天猫超市、京东超市，还有来自物美、山姆等超市线上app、美团和饿了么等即时零售的各赛道玩家。 

要知道，天猫超市和京东超市，在培养消费者心智上付出了不少代价。

最早京东超市选择自营模式，负责商品的采购、销售、物流到售后服务全流程。又在物流层面收购“达达”，借助沃尔玛物流线建立自营物流线。 

而天猫超市选择平台模式，要求商家入驻，物流则在前期以来与第三方圆通、中通快递等合作。

仅仅是为了建立成熟、完善的商品品类，京东起码耗资200亿元的品类投资，而天猫一般在商家、消费者补贴上都要花费动辄几十亿的补贴。

在京东用“在三个月内投入10亿元进行物流的建设”喊话天猫时，天猫给出的回复是宣布启动“双20亿计划”——20亿元继续补贴消费者，20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。

“兴趣电商”只是一块敲门砖，抖音超市想要与天猫超市和京东超市匹敌，势必要先快速走过二者曾走过的路。

以物美、山姆等为首的超市线上app 既有强大的仓储能力，又拥有根深蒂固的用户心智。近年来商超app逐渐补齐运力上的短板，在仓储、配送上也令抖音超市望其项背。

美团、饿了么等平台虽不直接拥有商品，但选择和商户合作，由骑手完成配送。据了解，美团有注册数量超过1000万的外卖骑手。此外，天猫超市经过多年建仓，能够保证大多数一二线城市的大部分商品实现次日达甚至当日达。而抖音超市现阶段只能依赖顺丰同城的快递员。

作为后发选手，抖音能走通的可能是线下小店模式。 

全国共有成千上万的小超市、夫妻店，抖音拥有的庞大用户群体和下沉市场，使其在用户端具备极大的优势。如果能收编这些小的门店，抖音超市在线下小店上或许能做到弯道超车天猫超市和京东超市，整合出庞大的品牌化效应。

从数据上来看，天猫小店和京东便利店已经为线下小店做出优秀的样本。

根据O2OMind显示，2021年三大O2O平台中，美宜佳以14.85亿元营收居榜首，京东便利店以8.39亿元排名第二，罗森（5.62亿元）、天猫小店（4.95亿元）、7-Eleven（3.07亿元）、全家便利店（1.86亿元）居3-6位。

更重要的是，便利店还是一个信息岛，也是前端的流量抓手。这也与抖音商城的前端数字化发展、后端的大数据分析处理相契合。

另外，近距离的便利店形态以“15分钟生活圈”形成区域规模效应，如果能整合社区便利店，或许能弥补抖音超市在建仓和物流上的短板。

便利店的社交化、场景化等特色，也利于抖音继续拓展内容形态、用户群体。

便利店不仅仅售卖商品，还要承载各类文化、社交和服务。社区化的便利店聚集成小业态的集合体，或许能产生更大的效应，未来在社交、餐饮和文化空间等都具备一定的想象空间。

标签： 天猫超市 京东超市 中通快递